• Chia tỉ lệ ngân sách theo hiệu suất
• Tăng trưởng chiến dịch có khả năng sinh lời
• Tìm kiếm nguyên tắc cơ bản về đặt giá thầu dựa trên hiệu suất
• Chọn số liệu để tối đa hóa lợi nhuận
• Đạt được khả năng sinh lời
• Hiểu tác động của ngân sách đến lợi nhuận
• Tìm hiểu thông tin cơ bản về chiến lược ngân sách trực tuyến

1. Chia tỷ lệ ngân sách theo hiệu suất 

Bằng việc kết hợp giữa khả năng đo lường và kiểm soát này, nhiều doanh nghiệp có thể chọn ngân sách tiếp thị linh hoạt chia tỷ lệ cao hơn đối với hiệu suất tốt. Giả sử chiến dịch đem lại lợi nhuận $2 cho mỗi $1 chi tiêu quảng cáo. Nếu doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn thì tốt hơn nên tăng ngân sách đến điểm mà ngân sách giành được tất cả lưu lượng truy cập có thể sinh lời sẵn có.[newsblock]

Thực tiễn tốt nhất: Thậm chí với các chiến dịch có thể mở rộng theo hiệu suất, chúng tôi khuyên bạn nên đặt ngân sách hàng ngày AdWords ở mức đủ thấp để giới hạn chi tiêu của mình nếu có điều gì đó xảy ra ngoài mong đợi, như sự thay đổi đột ngột về chất lượng lưu lượng truy cập của một trong các từ khóa của bạn do một sự kiện tin tức.

Ví dụ: Nếu bạn đang chạy một chiến dịch có khả năng sinh lời với chi phí trung bình là $750/ngày, bạn không cần giới hạn ngân sách hàng ngày $10.000/ngày. Giới hạn ngân sách hàng ngày trong khoảng $1.000-1.500/ngày cho phép có mức tăng lưu lượng truy cập linh hoạt trong khi vẫn giúp bạn tránh tăng đáng kể chi tiêu.

Chiến dịch chia tỷ lệ theo hiệu suất có thể hoạt động cho nhiều mục tiêu quảng cáo, bao gồm:

• Bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp qua trang web thương mại điện tử
• Tạo khách hàng tiềm năng cho nhóm bán hàng
• Tăng số lượng đăng ký cho dịch vụ thuê bao hàng tháng

Nếu bạn có thể ước tính giá trị của chuyển đổi cho doanh nghiệp của mình, ngân sách có thể mở rộng sẽ rất đáng để khám phá.

Chiến dịch chia tỷ lệ theo hiệu suất thường đáp ứng các điều kiện sau:

• Bạn có thể ước tính giá trị chuyển đổi (ví dụ: bạn tạo lợi nhuận trung bình $50 mỗi lần bán hàng)
• Bạn hiểu lượng thời gian cần thiết trước khi sẵn có lợi nhuận để tái đầu tư (ví dụ: bạn biết rằng mối mua chuyển đổi thành giao dịch trong 3-5 tuần)
• Các chi phí phục vụ khách hàng mới vẫn ổn định hoặc giảm khi bạn tăng trưởng (ví dụ: bạn càng giành được thêm nhiều khách hàng thì các chi phí hỗ trợ mỗi khách hàng mới sẽ càng giảm xuống)

 Sau đây là một số điều kiện có thể khiến chiến dịch khó chia tỷ lệ theo hiệu suất hơn:

• Bạn có chi phí cố định cao khiến khó ước tính giá trị lợi nhuận của chuyển đổi (ví dụ: chi phí sản xuất đáng kể)
• Bạn có các giới hạn cung ứng hoặc giới hạn phục vụ khách hàng (ví dụ: bạn không thể phục vụ thêm khách hàng nếu bạn tăng trưởng)
• Bạn có giới hạn luồng tiền mặt (ví dụ: bạn có CPA $100 cho đăng ký mới trị giá $500 trong 5 năm)
• Bạn gặp phải những hạn chế khi theo dõi doanh số bán hàng (ví dụ: hầu hết doanh số bán hàng của bạn khó theo dõi do xảy ra ngoại tuyến) 

2. Tăng trưởng chiến dịch có khả năng sinh lời

Để đạt được thành công với AdWords, điều quan trọng là hiểu thời điểm chiến dịch có khả năng sinh lời và cách giúp chiến dịch tăng trưởng. Chiến dịch mang lại ROI thường tuân theo ba giai đoạn tăng trưởng: thử nghiệm, tăng trưởng và chín muồi.

Giai đoạn 1: Thử nghiệm

Các chiến dịch mới bắt đầu ở giai đoạn thử nghiệm. Bạn sẽ thu thập dữ liệu hiệu suất để hiểu xem giá thầu CPC, từ khóa và các kết hợp quảng cáo nào hoạt động tốt cho mình. Trong giai đoạn này, mục tiêu chính của bạn là tạo ra khả năng sinh lời bằng cách so sánh chi phí với doanh thu.

Khi bạn đạt được khả năng sinh lời, đó là thời điểm để tăng trưởng.

 Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Trong giai đoạn tăng trưởng, mục tiêu của bạn là tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong khi vẫn duy trì khả năng sinh lời. Bạn có thể đạt được điều này bằng cách tăng ngân sách chiến dịch AdWords trong khi giữ nguyên giá thầu CPC, từ khóa và văn bản quảng cáo. Nếu một số phần của chiến dịch không còn có khả năng sinh lời sau khi bạn tăng ngân sách, hãy thử điều chỉnh giá thầu CPC, từ khóa hoặc quảng cáo để giành lại khả năng sinh lời trước khi bạn tiếp tục tăng trưởng.

Bằng cách từ từ tăng ngân sách chiến dịch AdWords theo thời gian, bạn sẽ tiếp cận điểm không còn giới hạn hiển thị quảng cáo của bạn.  ể ước tính số tiền này, hãy kiểm tra ngân sách được đề nghị trong phần “Ngân sách” của tab Cài đặt của bất kỳ chiến dịch nào.

Giai đoạn 3: Chín muồi

Nếu chi phí của bạn không đạt đến ngân sách hàng ngày AdWords và bạn đã có lời, thì bạn đã thành công trong việc chia tỷ lệ tối đa cho lưu lượng truy cập sẵn có. Xin chúc mừng!

Sau đây là một số đặc điểm của giai đoạn này:

• Ngân sách AdWords của bạn đủ cao để luôn luôn hiển thị do đó, bạn không bỏ lỡ hiển thị đủ điều kiện.
• Chi phí hàng ngày, lợi nhuận và doanh số bán hàng của bạn có thể tăng và giảm theo những dao động thường xuyên trong lượng tìm kiếm.

Mẹo: Ngay cả khi quảng cáo của bạn có thể hiển thị cho mọi hiển thị, bạn vẫn có thể tối ưu hóa giá thầu CPC, từ khóa và văn bản quảng cáo để đạt được lợi nhuận cao hơn. Xem Hướng dẫn đặt giá thầu AdWords để biết thêm chi tiết. 

3. Tìm hiểu nguyên tắc cơ bản về đặt giá thầu dựa trên hiệu suất

Khi chiến dịch của bạn được tập trung vào hiệu suất, điều quan trọng là hiểu cách điều chỉnh giá thầu tác động đến từng số liệu hiệu suất. Bài viết này trình bày các nguyên tắc cơ bản của đặt giá thầu để tối đa hóa hiệu suất và giải thích cách cân bằng chiến lược đặt giá thầu cho các mục tiêu kinh doanh khác nhau.

Đặt giá thầu để cân bằng giữa khối lượng bán hàng và khả năng sinh lời

Giả sử tỷ lệ chuyển đổi không khác nhiều theo vị trí quảng cáo, các xu hướng sau là quan trọng cần nhớ:

• Việc tăng giá thầu thường dẫn đến nhiều chuyển đổi hơn ở mức giá mỗi chuyển đổi (CPA) trung bình cao hơn.
• Việc giảm giá thầu thường dẫn đến ít chuyển đổi hơn ở mức CPA trung bình thấp hơn.
• Tăng giá thầu trong khi giới hạn ngân sách hàng ngày thường dẫn đến ít chuyển đổi hơn ở mức CPA trung bình cao hơn.

Ưu tiên các mục tiêu kinh doanh

Để đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất, bạn nên ưu tiên các mục tiêu kinh doanh của mình. Bạn có thể tối ưu hóa chiến dịch AdWords để đạt được nhiều mục tiêu khác nhau nhưng cân bằng thường là cần thiết.

Ví dụ: Xem xét quản lý chiến dịch với các mục tiêu sau:

• Nhắm đến các vị trí quảng cáo 1-3
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Tối đa hóa chuyển đổi
• Tối đa hóa số nhấp chuột

Bạn có thể khám phá ra rằng giá thầu CPC sinh lời nhất đến từ các vị trí quảng cáo nằm ngoài ba vị trí đầu tiên.

Một ví dụ khác là xem xét việc ghép bất kỳ mục tiêu nào được liệt kê ở trên với mục tiêu sau:

• Giữ CPA dưới $10

Giá thầu CPC cần thiết để giữ cho CPA dưới $10 có thể thấp hơn giá thầu CPC tối đa hóa lợi nhuận, số nhấp chuột hoặc vị trí quảng cáo ưa thích.

Mẹo: Khi quản lý chiến dịch cho người khác, đảm bảo rằng họ cũng hiểu các cân bằng có liên quan để mọi người nắm rõ về các kỳ vọng. Ví dụ: mục tiêu kinh doanh của họ là giữ CPA ở mức nhất định hay là tối đa hóa lợi nhuận? Nếu rõ ràng là hai mục tiêu đó mâu thuẫn với một mục tiêu khác thì mục tiêu nào là quan trọng hơn với họ? 

4. Chọn số liệu để tối đa hóa lợi nhuận

Với quá nhiều tùy chọn, số liệu AdWords nào có hiệu quả nhất để giúp bạn tiếp cận các mục tiêu kinh doanh của mình? Sau đây, chúng tôi sẽ thảo luận về hai số liệu quan trọng để xem xét nếu bạn quan tâm đến việc tối đa hóa lợi nhuận và chỉ ra một số cạm bẫy thông thường để đề phòng.

Giá trị mỗi chuyển đổi

Giá trị mỗi chuyển đổi là số tiền lợi nhuận hoặc giá trị kỳ vọng mà bạn giành được từ mỗi chuyển đổi. Nếu bạn có thể ước tính giá trị mỗi chuyển đổi cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, đây là một tiêu chuẩn hữu ích để xác định giới hạn trên mà bạn có thể đầu tư vào quảng cáo trên mỗi chuyển đổi trước khi chúng không còn khả năng sinh lời.

Mục tiêu CPA

Mục tiêu CPA có thể hữu ích trong việc thiết lập hoặc duy trì khả năng sinh lời và thường được đặt thấp hơn giá trị mỗi chuyển đổi của bạn.

Ví dụ: Nếu mỗi lần bán trực thăng điều khiển từ xa cho lợi nhuận $50 và mọi CPA thấp hơn giá trị đó đều có khả năng sinh lời, mục tiêu CPA $10 có thể giúp đạt được lợi nhuận mỗi lần bán hàng ổn định là $40 (sau khi trừ chi phí quảng cáo).

Trình tối ưu hóa chuyển đổi cho phép bạn tự động đặt giá thầu CPC cho mục tiêu CPA mong muốn.

Lưu ý về tối đa hóa lợi nhuận

Việc chọn mục tiêu CPA có khả năng sinh lời dễ dàng hơn việc chọn mục tiêu CPA tối đa hóa lợi nhuận.   Để hiểu lý do tại sao, hãy xem xét ví dụ bên trên trong đó mọi mục tiêu CPA dưới $50 đều có khả năng sinh lời. Mục tiêu CPA nào có khả năng cao nhất để tối đa hóa lợi nhuận: $20, $30 hay $40?

Trên thực tế, bạn không thể biết trước. Bằng cách thử nghiệm các mục tiêu khác nhau, bạn có thể tìm hiểu xem mục tiêu nào đạt được cân bằng tối ưu giữa lợi nhuận mỗi lần bán hàng và khối lượng bán hàng.  Để có minh họa trực quan, hãy xem: “Hướng dẫn đặt giá thầu AdWords”.

Mục tiêu ROI phổ biến không có khả năng tối đa hóa lợi nhuận

• Mục tiêu được quyết định trước chiến dịch (ví dụ: “Với lợi nhuận $50 trên mỗi chuyển đổi, $10 là một mục tiêu tốt”).
• Mục tiêu dựa trên quy tắc chung truyền thống (ví dụ: “Chi tiêu quảng cáo chiếm 9% doanh thu”).
• Mục tiêu dựa trên các kênh tiếp thị khác (ví dụ: “E-mail và Tìm kiếm phải có cùng một CPA”).

Mặc dù các phương pháp tiếp cận được mô tả bên trên có thể đạt được khả năng sinh lời, chúng không tính đến các thay đổi về khối lượng bán hàng ở các mục tiêu cao hơn hoặc thấp hơn. Hãy đo lường khả năng sinh lời đạt được, sau đó thử thử nghiệm một vài mục tiêu khác nhau để xem bạn có thể tìm ra đường dẫn đến kết quả tốt hơn không!

5. Đạt được khả năng sinh lời

Hiểu cách đánh giá chính xác xem chiến dịch đang kiếm tiền hay mất tiền là chìa khóa để thành công và thường là điều kiện tiên quyết để tăng trưởng. Nếu bạn xác định rằng chiến dịch của mình không có khả năng sinh lời, thường có thể đạt được khả năng sinh lời bằng cách so sánh giá mỗi chuyển đổi (CPA) với lợi nhuận trên mỗi chuyển đổi dự kiến và điều chỉnh từ khóa hoặc giá thầu CPC đến điểm có khả năng sinh lời.

Việc tìm CPA của bạn sẽ dễ dàng với Theo dõi chuyển đổi AdWords. Bạn có thể dễ dàng tìm chi phí cho các hành động cụ thể như mua hàng, đăng ký, mối mua, đăng ký thuê bao và nhiều hành động khác.

 Để bắt đầu với một ví dụ đơn giản, giả sử bạn bán phần mềm phối nhạc có thể tải xuống với giá $50. Các chi phí của bạn là tối thiểu, do đó gần như toàn bộ $50 sẽ là lợi nhuận cho mỗi lần bạn bán hàng.

Trong chiến dịch AdWords, bạn có thể sử dụng tiêu chuẩn $50 này để đánh giá khả năng sinh lời của các phần khác nhau trong tài khoản của mình.

Ví dụ 1: Khả năng sinh lời cấp nhóm quảng cáo

Giả sử bạn có ba nhóm quảng cáo, mỗi nhóm có CPA riêng:

• Nhóm quảng cáo 1: ‘Phần mềm phối nhạc’ CPA: $35
• Nhóm quảng cáo 2: ‘Sản xuất nhạc’ CPA: $85
• Nhóm quảng cáo 3: ‘Trình biên tập nhạc’ CPA: $53

Trong nháy mắt, bạn có thể thấy rằng nhóm quảng cáo đầu tiên có khả năng sinh lời với chi phí $35 cho lợi nhuận $15 ($50 – 35). Nếu chiến dịch của bạn đang đạt đến ngân sách của chiến dịch, nhóm quảng cáo này là một ứng cử viên tốt cho tăng trưởng.

Hai nhóm quảng cáo sau có chi phí mỗi lần bán hàng cao hơn so với lợi nhuận dự kiến $50 của bạn. Bạn sẽ muốn xem xét kỹ hơn từ khóa, quảng cáo, giá thầu và các cài đặt khác để làm cho chúng có khả năng sinh lời.

Ví dụ 2: Khả năng sinh lời cấp từ khóa

Hãy xem xét kỹ nhóm quảng cáo ‘Sản xuất nhạc’ để xem bạn có thể làm cho nhóm quảng cáo này có khả năng sinh lời không. Nhóm quảng cáo này có các từ khóa sau:

• Từ khóa 1: sản xuất nhạc CPA: $42
• Từ khóa 2: phần mềm sản xuất nhạc CPA: $28
• Từ khóa 3: tìm hiểu về sản xuất nhạc CPA: $65
• Từ khóa 4: công ty sản xuất nhạc CPA: $230
• Từ khóa 5: gói sản xuất nhạc CPA: $39

Xem xét ở cấp từ khóa, bạn có thể thấy ba từ khóa trong nhóm quảng cáo này thực sự có khả năng sinh lời. Hai từ khóa không có khả năng sinh lời là ‘tìm hiểu về sản xuất nhạc’ và ‘công ty sản xuất nhạc’ đang khiến cho CPA trung bình cho nhóm quảng cáo có vẻ như không có khả năng sinh lời.

Xem xét kỹ hơn các từ khóa không có khả năng sinh lời:

• “công ty sản xuất nhạc” rõ ràng không có khả năng sinh lời: lợi nhuận $50 – chi phí $230 = $180 bị mất mỗi lần bán hàng. Xóa từ khóa này có thể đưa nhóm quảng cáo đến điểm có khả năng sinh lời.
• “tìm hiểu về sản xuất nhạc” không có khả năng sinh lời nhưng có thể có tiềm năng. Người dùng quan tâm đến việc tìm hiểu về sản xuất nhạc có thể muốn sử dụng phần mềm của bạn.  ây là một ý tưởng tuyệt vời để chia nhỏ từ khóa này thành nhóm quảng cáo ‘tìm hiểu về sản xuất nhạc’ riêng với các từ khóa hỗ trợ, văn bản quảng cáo và trang đích. Nếu bạn không có thời gian để tối ưu hóa hoàn toàn, việc thử nghiệm giá thầu CPC thấp hơn có thể dẫn đến CPA thấp hơn $50.

Lưu ý rằng trong các ví dụ trên, khả năng sinh lời đã được tính toán ở cấp chuyển đổi cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Cấp này thường mang tính thực tế cao hơn so với việc cố gắng đánh giá ở cấp chiến dịch hoặc cấp tài khoản.

Ví dụ: chiến dịch có chi phí quảng cáo $5.000 cho nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau có thể khó khăn hơn trong việc thiết lập là có khả năng sinh lời. Việc tính toán lợi nhuận trên mỗi chuyển đổi kỳ vọng cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho bạn một tiêu chuẩn đơn giản về khả năng sinh lời. 

6. Hiểu tác động của ngân sách đến lợi nhuận

 Biểu đồ bên dưới minh họa tác động của giới hạn ngân sách đến chiến dịch có khả năng sinh lời và tại sao thông thường nên tối ưu hóa ngân sách trước giá thầu CPC.

• Điểm (a):  Điểm bắt đầu mẫu; lợi nhuận bị bỏ lỡ do ngân sách giới hạn
• Điểm (b): Có thể có lợi nhuận bằng cách tối ưu hóa giá thầu CPC trong phạm vi ngân sách giới hạn
• Điểm (c):  Đạt được lợi nhuận bằng cách tối ưu hóa ngân sách trước tiên
• Điểm (d): Tối đa hóa lợi nhuận đạt được bằng cách tối ưu hóa giá thầu CPC sau ngân sách 

  Sau đây là cách diễn giải biểu đồ:

• Trục y thẳng đứng đại diện cho lợi nhuận sau khi trừ chi phí quảng cáo.
• Trục x nằm ngang đại diện cho giá thầu CPC thấp hơn ở bên trái và giá thầu CPC cao hơn ở bên phải.
• Các đường đồ thị lợi nhuận thực tế thay đổi theo từ khóa, văn bản quảng cáo, trang đích và lợi nhuận trên mỗi chuyển đổi.

 Do đó, để tối đa hóa hoàn toàn lợi nhuận, trước tiên hãy tối ưu hóa ngân sách của bạn (nói cách khác là đạt đến điểm c), sau đó thử nghiệm giá thầu CPC khác để tối ưu hóa lợi nhuận (điểm d). 

7. Tìm hiểu thông tin cơ bản về chiến lược ngân sách trực tuyến

Bạn có thể đặt ngân sách tiếp thị cho chiến dịch trực tuyến giống như cách bạn sẽ thực hiện cho bất kỳ hình thức phương tiện nào khác. Nhưng đôi khi, bạn nên sử dụng phương pháp tiếp cận khác được điều chỉnh cho phù hợp với các điểm mạnh đặc thù của quảng cáo trực tuyến. Trong phần này, chúng tôi sẽ xác định một số ưu điểm chính của chiến dịch trực tuyến và giải thích cách một số chiến dịch có thể chạy mà không cần giới hạn ngân sách miễn là ROI dương. Sau đó, chúng tôi sẽ xác định ba giai đoạn tăng trưởng chiến dịch và cho bạn biết cách cải thiện hiệu suất chiến dịch của mình khi bị giới hạn bởi ngân sách.

Chiến dịch trực tuyến: dễ đo lường và kiểm soát

Bạn đã từng nghe nói về điều này với quảng cáo truyền thống chưa?

 “Một nửa số tiền tôi chi tiêu cho quảng cáo bị lãng phí; vấn đề là tôi không biết một nửa nào”.

— John Wanamaker

May mắn thay, đây thường không phải là vấn đề với quảng cáo trực tuyến bởi thành công dễ dàng đo lường hơn nhiều. Bạn có thể tách biệt phần nào của chiến dịch có khả năng sinh lời và phần nào không, sau đó xác định hoặc xóa các phần không hoạt động.

 Ngoài ra, với chiến dịch trực tuyến, thời gian từ thời điểm đầu tư ban đầu đến khi lợi tức có thể đo lường ngắn hơn nhiều. Ví dụ: bạn có thể thiết lập khả năng sinh lời với trang web thương mại điện tử mới trong ngày đầu tiên của chiến dịch trực tuyến và sửa đổi ngân sách ngày tiếp theo. 

Bài viết được sưu tầm & tổng hợp

Nguyễn Hiển GoogleSearchBox